Slik markedsfører du innovativ mat

For å oppnå tillit hos kunder er det viktig å sørge for størst mulig åpenhet rundt produktet og måten det produseres på, spesielt for innovative produkter og teknologier. Forbrukerne får innsikt i prosess og produktegenskaper, og kan gjøre en egen vurdering om produktet matcher forventningene.

I prosessen med å sørge for åpenhet er markedskommunikasjon viktig. Kommunikasjonen bidrar til å skape forventninger hos forbrukerne, og deres forventninger bør innfris gjennom erfaring med og forståelse av produktet, både når de tilbereder og spiser det.

Moderne markeder tilpasset urinstinkter

Det å spise og drikke er en daglig aktivitet som representerer et grunnleggende behov hos alle mennesker. Vi må sørge for at vi får i oss alle næringsstoffene vi trenger, samtidig som vi unngår å bli syke eller forgiftet. Dette er så dypt innfelt i oss at vi baserer oss mindre på skriftlig informasjon enn det å ta selve maten i øyesyn.

Dette er grunnen til at vi fortsatt har høyest tillit til mat vi kan se og kanskje berøre og lukte på når vi kjøper den, for eksempel i fiskedisken eller på åpne frukt- og grønnsaksmarkeder. Våre moderne handlevaner har imidlertid ført til at stadig flere matprodukter selges ferdigemballert i supermarkeder, hvor vi ikke har like stor mulighet å ta og lukte på produktene, med unntak av frukt og grønt. Da må vi bruke andre metoder for å skaffe kunnskap om eventuelle fordeler og ulemper med produkter.

Produktet skal være synlig

Matproduktet skal altså helst være synlig i emballasjen. Man kan oppgi mye informasjon på emballasjen, men det viktigste er selve matvaren. Matbransjen har vært gjennom en rekke ulike trender og tilnærminger til emballering av produkter: plastinnpakning, pappemballasje, vakuuminnpakning og så videre. Noen av disse gjør det mulig å vise frem hele produktet, mens andre viser produktet gjennom et vindu, og noen viser bare et bilde av en rett som er tilberedt med det aktuelle produktet.

Forbrukerne foretrekker å vite at informasjon er tilgjengelig, men ønsker heller ikke for mye informasjon som tar oppmerksomheten bort fra produktet. Dette har ført til ulike løsninger som blant annet å legge informasjon på baksiden av emballasjen, og å bruke QR-koder som gir kunden mer informasjon om produktet på nettet. Alt dette er et ledd i arbeidet med å tilfredsstille forbrukernes behov for å vite hva de kjøper og planlegger å spise.

Ikke all informasjon er nyttig

Forbrukerne kan imidlertid også være skeptiske til informasjonen som er oppgitt på matvarene. Åpenhet er positivt, men informasjon om prosesseringsmetoder som kanskje er nye for forbrukerne, kan gi grobunn for skepsis.

Å være skeptisk til ting vi ikke kjenner, ligger også dypt nedfelt i oss.

Forfatteren H.P Lovecraft uttrykte det slik: «Menneskets eldste og sterkeste følelse er frykt, og den eldste og sterkeste typen frykt er redselen for det ukjente».

Når vi ser maten vi skal spise i et slikt perspektiv, ser vi også tydelig at hjernens iboende mekanismer for å beskytte oss mot farer trer i kraft.

Et eksempel på behandling av matvarer som forbrukerne fortsatt er skeptiske til, er frysing – selv om dette lenge har vært en vanlig måte å behandle mat på. Bruken av innovative prosesseringsteknologier, slik som høytrykksbehandling, pulserende elektriske felt og UV-lys, møter derfor utfordringer når det gjelder kommunikasjon og aksept hos forbrukerne. Teknologien bør ufarliggjøres og fordelene fremheves for å skape økt aksept.

Hva bør vi fortelle?

Ulike teknologier ser ut til å trigge ulike nivåer av skepsis blant forbrukerne. Oppfatningen av risiko er høy for noen prosesseringsmetoder, mens andre oppfattes som relativt ufarlige.

Én ting disse teknologiene har til felles, er at det er gode grunner til å bruke dem. Matprodusenter strekker seg langt for å garantere best mulig produktkvalitet med lang holdbarhet, uten å skape matsvinn eller redusere lønnsomheten, både for dem selv og for forbrukerne. Og det er akkurat dette man kan basere markedskommunikasjonen knyttet til prosesseringsteknologiene for mat på.

Nøyaktig hvilken teknologi som brukes, eller hvordan, er ikke så relevant for forbrukerne med mindre det dreier seg om teknologier som rokker ved forbrukerens verdigrunnlag, som for eksempel genteknologi. Det viktige for forbrukerne er hva det har å si for dem. Det å vektlegge fordelene ved disse teknologiene er derfor nøkkelen til kommunikasjon med forbrukerne.

Hvilken nytteverdi har bruken av innovative prosesseringsteknologier for forbrukernes hverdag? Hvordan kan det påvirke helsen deres? Kan teknologien gjøre at produktene holder seg lenger? Kommer de til å smake det samme som da de var ferske? Kan teknologien føre til positive miljøeffekter?

Hvordan bestemme seg for hva som skal formidles?

Som for alle andre produkter, bør beslutninger omkring lansering og markedsføring av mat som er behandlet med innovative teknologier, tas på en systematisk måte.

I forskningsprosjektet iNOBox, finansiert av Norges forskningsråd, har vi bygget videre på perspektivet vi har beskrevet over. Vi utvikler nå et støtteverktøy for beslutningstaking om markedskommunikasjon for mat som er behandlet med innovative teknologier. Forskning, innovasjon, utvikling, implementering, testing og verifisering av et slikt verktøy vil kunne gi gode beslutningsgrunnlag for åpen og transparent markedsføring.