Egne merkevarer er bra for forbrukerne

Sigurd Birkeland er leder av prosjekt dagligvare i Konkurransetilsynet.

SYNSPUNKT. Flere har tatt til orde for at kjedenes egne merkevarer bør bli forbudt. Forslaget er blant annet begrunnet i at leverandører av såkalte nasjonale merkevarer lider økonomisk som følge av konkurransen fra egne merkevarer, at egne merkevarer gir større makt til dagligvarekjedene og at utvalget norske forbrukere møter i butikkene blir for lite som følge av egne merkevarer.

Konkurranse er bra

At leverandører opplever hard konkurranse fra egne merkevarer, er naturlig. Det er bra for norske forbrukere at leverandørene utfordres.

At egne merkevarer reduserer utvalget i dagligvarehandelen, er heller ikke åpenbart. En undersøkelse fra de svenske konkurransemyndighetene i 2016 viste blant annet at introduksjon av egne merkevarer innen blant annet drikkemelk førte til lavere priser til forbrukere og mer innovasjon.

Konkurransetilsynet er enig i at egne merkevarer øker dagligvarekjedenes makt overfor leverandørene. Dette kommer også frem i den svenske rapporten og i en undersøkelse av dagligvaremarkedet de britiske konkurransemyndighetene gjennomførte i 2008. Normalt er økt kjøpermakt bra for forbrukerne.

Når mektige leverandører presses til å selge produktene sine til lavere kostnad, øker sjansen for at norske forbrukere får dagligvarer til fornuftige priser i butikken.

Utfordrende for leverandørene

En utfordring for leverandører som konkurrerer mot egne merkevarer, er at utsalgsprisen på deres produkter kan bli for høy. For å øke fortjenesten i butikk bruker dagligvarekjedene egne merkevarer blant annet til å diskriminere mellom forskjellige typer kunder. De tilbyr gjerne nasjonale merkevarer til en høyere pris enn egne merkevarer, slik at de som er villig til å betale mye for nasjonale merkevarer, gjør det, og slik at de som ikke er villige til det, kjøper lavere prisede egne merkevarer.

Dette fører til at det selges færre enheter av de nasjonale merkevarene, noe som ikke er bra for leverandørene av disse produktene.

Leverandører av nasjonale merkevarer kan motvirke slik prisdiskriminering. De må sørge for at kvaliteten på produktene er så god at kundene ikke lett bytter til egne merkevarer. Det krever at leverandørene er innovative og lager produkter kundene etterspør og som ikke lett lar seg etterligne.

Kan påvirke prisen

I tillegg har leverandørene mulighet til å påvirke dagligvarekjedenes prissetting noe – de kan sette et pristak på sine produkter. Maksimalpriser er normalt lovlig dersom det fører til at prisen på produktet blir lavere.

Med et forbud mot egne merkevarer kan dagligvarekjedene finne andre måter å prisdiskriminere på. De kan bruke ulike nasjonale merkevarer på samme måte. Det at produkter i butikkhyllene ligner på hverandre, trenger heller ikke være et problem kun knyttet til egne merkevarer. Alle leverandører kan designe produkter som ligner nasjonale merkevarer. Det er dessuten et lovverk som regulerer slik praksis.

Etterspurt av forbrukerne

Norske forbrukere etterspør egne merkevarer. Mange har lagt merke til at kvaliteten også på billigversjonene av egne merkevarer ofte er høy. Dagligvarekjedene har i tillegg flere merker som selges som høykvalitetsprodukter, for eksempel Änglamark, Jacobs og Kolonihagen.

At etterspørselen etter egne merkevarer øker, er bra. En lansert årsak til at Lidls mislykkede etablering i Norge var at forbrukere ikke var klare for å kjøpe Lidls egne merkevarer. Når norske forbrukere etterspør nye produkter, vil kanskje utenlandske aktører igjen vurdere å utfordre de etablerte kjedene. Dette ville vært godt nytt for norske forbrukere.

Forbud gjerne attraktive produkter

Et forbud mot egne merkevarer vil ta mange attraktive produkter bort fra hyllene i norske dagligvarebutikker. Det er ikke er bra for konkurransen i dagligvaremarkedet å svekke dagligvarekjedenes kjøpermakt og å begrense deres mulighet til å prisdiskriminere.

Et forbud mot at aktører som driver med salg av dagligvarer også skal kunne produsere varer for salg i butikkene ville vært svært inngripende. Dersom et slikt inngripende tiltak ikke gir positive effekter for konkurransen og norske forbrukere, er dette et tiltak som ikke bør innføres.

LES MER | Egne merkevarer: Nortura frykter for hele industriens framtid

Denne kronikken stod på trykk i Dagens Næringsliv 10. desember 2020.