Meny selger matskatter for 1,2 milliarder i år

Det er iallfall kategoridirektør Einar Gundersen beste prognose for 2020.

Flere tall som understreker suksessen:

• Lokalmat utgjorde 1,4 prosent av Menys totalomsetning i 2011, i år vil tallet være nesten 6 prosent.

• Pandemi og stengt grensehandel bidrar, men omsetningsveksten for lokalmaten er enda sterkere enn for Meny totalt.

Full fart fra 2011

I dag har Meny 450 produsenter med nærmere 4.000 varelinjer innenfor lokalmat – eller matskatter, som kjeden kaller det.

I 2011 startet satsingen for alvor:

– Da startet jobben med å kartlegge norsk lokalmat. Siden den gang har Meny-lauget vårt lett etter verdifulle matskatter landet rundt, som får plass i butikkhyllene våre, forklarer Einar Gundersen.

I dag består Meny-lauget av 20 personer med fagbrev og representerer alle Menys 11 regioner.

De leter etter matskattene, som kan være en fremragende ost, en lettsaltet skinke, et nydelig syltetøy, delikat klippfisk, en renskåret lakseloin, gode og kjøttfulle pølser, gårdspresset eple eller en smakfull potet. Klar lokal identitet og en god historie er også en forutsetning for å bli en del av matskattprogrammet.

Mange veier inn

Men det finnes flere veier til hylleplass i Meny enn Meny-lauget:

• Noen leverandører tar kontakt med den lokale kjøpmannen eller butikksjefen lokalt, noen tar kontakt med Meny sentralt, noen tar kontakt med Norgesgruppen

• Butikkene oppsøker selv gode lokale produsenter og tar kontakt med Meny sentralt

• Meny sentralt kontakter leverandører som kjeden enten har fått som etterspørsel fra butikk, fra kunder eller som Meny finner spesielt spennende for sitt sortiment

Den normale reisen videre er at produktet får prøve seg lokalt, for så å bygge en større distribusjon i sin region, deretter i flere regioner.

– Fremoverlente lokalmatprodusenter med et produkt som treffer planken og som også har volumkapasitet, kan gå denne stigen raskt, sier Einar Gundersen.

Mange lykkes over tid

En tommelfingerregel i dagligvarebransjen er at to av ti lanseringer lykkes.

– Våre tall er mye bedre. Halvparten av lanseringene lykkes og lever lenger enn tre år. Mange av dem er matskatter, sier Einar Gundersen.

– Hva kjennetegner lokalprodusentene som lykkes?

– Et unikt produkt med høy kvalitet og en god historie og et godt designuttrykk. Produsentene som er best på dette, lykkes best.

Meny tilbyr også et kompetanseprogram for lokalprodusentene gjennom konsulentselskapet XO advisors, startet av tidligere merkevareksperter fra Orkla. Hittil har 21 produsenter vært gjennom programmet.

Meny krever ikke eksklusivitet fra sine lokalmatprodusenter.

– Det er viktig at produktene slipper til lokalt, også på steder der Meny ikke er representert, sier Gundersen.

Han mener det er positivt med den økte oppmerksomheten om bondens marked og de store Reko-ringene.

– Jo flere som snakker om lokalmat, jo bedre er det – også for Meny.

Vest er best i Coop

Meny og Norgesgruppen er ikke alene i lokalmatmarkedet i dagligvare. Coop og Rema satser også.

Region Vest står for 42 prosent av lokalmatsalget i Coop.

– Coop er tuftet på lokal tilhørighet. Derfor setter vi pris på at kundene våre vil ha norsk, lokalprodusert mat. Dette gjenspeiles også i salget hos de største samvirkelagene våre, sier kommunikasjonsrådgiver Silje Verlo Alisøy i Coop.

Det er region Vest som er desidert størst på lokalmatsalg med hele 42 prosent av salget, mens region Midt vokser mest med en vekst på 29 prosent.

– Vi har fortsatt tro på vekst innenfor området lokalmat. Hittil i år er veksten nærmere 20 prosent sammenlignet med samme periode i fjor.

Størrelsen på produsentene og markedet de slipper inn i, varierer mye:

Coop har mange små produsenter som leverer til kun noen få butikker rundt produksjonsstedet. Et eksempel er Solundmat AS i region Vest.

Generasjonsmat Evanger AS, Trøndelag Mat SA, Spesialgrossisten og Rørosmat SA er eksempler på selskaper som distribuerer produkter fra små og store leverandører ut i hele landet.

Coop understreker at store nasjonale produsenter, som også produserer lokalmat, ikke tatt med i Coops målinger. Eksempler er Salma, Gilde, Lofotprodukt og Tine.

Rema forventer vekst

Også Rema tror på fortsatt positiv utvikling for lokalmat.

– Vi har tro på at mat med lokal tilhørighet kommer til å ha en positiv utvikling fremover. Nærheten til bonde og produsent blir for mange viktigere og viktigere, mange søker det «ekte» fremfor det industrialiserte, sier Trond Morten Helgesen, kategori- og innkjøpssjef ferskvare hos Rema 1000.

Rema bruker mange veier for å komme i kontakt med aktuelle lokalmatprodusenter, men også definerte kriterier for hva som skal til for at en produsent kan få produktene sine i butikk.

– Deltagelse på Matmerks lokalmat.no er en forutsetning for tradisjonelle lokalmatprodusenter for å ha produktene hos oss. Når en produsent er oppført der, er det en garanti for gjennomført egenrevisjon og at de deltar i revisjonsprogrammet til lokalmat.no, forklarer Helgesen.

Rema 1000 har også stor variasjon blant lokalmatleverandørene: Jens Eide AS og Vossakjøt AS er eksempler på større lokalmatprodusenter på kjøtt, men Bønes Gårdsmat AS er eksempel på en noe mindre aktør.

– Alle tre leverer lokalmat av høy kvalitet. Garnvik og Juviksild er to små, men gode lokalmatprodusenter som løfter kvaliteten innenfor sin kategori. De viser hvor viktig lokalmatprodusentene er for å utfordre de større aktørene på kvalitet. Vi trenger gode lokalmatprodusenter for å justere kursen og for å gi oss et mangfold, sier Helgesen.