Helsedirektoratet vurderer influensere for å nå unge

I forkant av at Helsedirektoratet (Hdir) legger fram de nye kostrådene, ble det arrangert debatt under Arendalsuka onsdag. Hovedtema var hvordan kostrådene kan få større gjennomslagskraft og føre til at folk tar sunnere valg. Helsemyndighetene jobber spesielt med hvordan de skal nå ut med budskapet til unge.

– Vi skulle gjerne hatt kampanjer som retter seg mot alle målgrupper, men dette handler om ressurser. Vi vet at mange voksne får med seg debatter og nyheter rundt kostrådene, mens unge plukker opp veldig mye via internett. Vi vil prioritere å nå dem der de er, en gruppe som er i etableringsfasen for vaner og skal ha med seg kostholdsvaner videre i livet, sier spesialrådgiver Live Bøe Johannessen til NTB.

En av tre blir stresset

Trender, influenseres anbefalinger og medielandskapet domineres tidvis av alternative kostråd, mange stikk i strid med myndighetenes helseanbefalinger, noe Johannessen sier er utfordrende. Ifølge rapporten UNG 2024 blir 36 prosent av unge i alderen 15 til 25 år stresset av de ulike rådene om hva man bør og ikke bør spise.

– De unge møter veldig mye ulik og til dels motstridende informasjon i de kanalene de bruker, og det kommer fra stemmer de stoler på, sier Johannessen.

Hdir ser på hvilke muligheter de har for å sikre at unge får trygg og sikker informasjon og støtte til å ta gode valg. På spørsmål om dette onsdag, svarte Johannessen:

– Jeg vet med 100 prosent sikkerhet at vi aldri vinner internett. Trender kommer og går. Vi må stå fast ved at vi gir råd basert på den beste og mest oppdaterte kunnskapen vi har, som vi med størst sikkerhet vet at reduserer risikoen for sykdom og fremmer helse. Sånn sett vil vi aldri bli kontroversielle.

Hun la humoristisk til at det betyr at helsedirektør Bjørn Guldvog heller aldri vil bli en gallionsfigur for kostrådene i sosiale medier.

Matindustrien står i spagat

Konsernsjef Ann-Beth Freuchen i Tine har opplevd hvordan det er å havne i en kommunikasjonsmessig sprik der folk selv velger hvilken informasjon de vil tro på. Ikke minst blir det en spagat mellom helsemyndighetenes anbefalinger og det forbrukerne etterspør. Som eksempel brukte hun arbeidet for å få flere til å velge lettere meieriprodukter, et av kostrådene. Tine har jobbet i årevis for å få ned inntaket av mettet fett fra blant annet melk.

– Så kommer plutselig influenserne på banen. Helmelk har tatt helt av, og etterspørselen har eksplodert. Plutselig synes noen forbrukere at helmelk er det som gjelder, man er plutselig ikke så opptatt av fettinnholdet og mer opptatt av at helmelk er mindre prosessert.

Hun påpekte at det er blitt en global trend der forbrukere har bestemt seg for noe helt annet enn anbefalingene.

Influenser-diskusjon

Det er for tidlig å si om Hdir vil samarbeide med allerede eksisterende kanaler som når fram til unge, som populære influensere.

Doktorgradsstipendiat Mathilde Hogsnes ved Høyskolen Kristiania forsker på influensere, på hvordan vi blir påvirket via sosiale medieplattformer som Instagram og Tiktok. Onsdag presenterte hun fordeler og ulemper med å knytte seg til influensere.

På den positive siden kan influensere bygge bro mellom myndigheter og målgrupper. De har evnen til å tiltrekke seg og opprettholde en betydelig tilhengerskare gjennom engasjerende og personlig innhold.

– Influensere har en teknisk kompetanse og vet hvordan de skal nå ut, sier Hogsnes.

Samtidig er influensere kommersielle aktører, og det gjør det særlig vanskelig for statlige aktører og organisasjoner å ha dem på laget. At de er mennesker er også en risikofaktor ved influensere.

– Når personlige skandaler oppstår rundt influensere, er erfaringen at det kan reflektere negativt på dem de samarbeider med.

Hogsnes anbefaler gjennomtenkte og gode strategier før myndighetene innleder samarbeid. Det inkluderer å ha innsikt i mennesket influenseren er, om verdisynet de skal kommunisere sammenfaller med formålet og om et samarbeid kan fungere.