Kjøttdeig er en vare som domineres kraftig av dagligvarekjedenes egne merkevarer. I 2021 var andelen EMV i kategorien deiger/farser 78,5 prosent. Foto: Arne Kongsnes

Kjøttdeig er en vare som domineres kraftig av dagligvarekjedenes egne merkevarer. I 2021 var andelen EMV i kategorien deiger/farser 78,5 prosent. Foto: Arne Kongsnes

Store sprik i tallene for kjedenes egne merkevarer

Publisert: 1. juli 2022 kl 08.57
Oppdatert: 3. august 2022 kl 13.52

­Regjeringen skal utrede en mer presis definisjon av dagligvarekjedenes egne merkevarer, EMV.

Store forskjeller

NielsenIQ, som fører statistikken for dagligvarehandelen, sier dette om EMVs andel av totalomsetningen (verdi) for Norgesgruppen, Coop, Rema og Bunnpris:

  • 2021 – 17,6 % av en total omsetning på 208,1 milliarder kroner
  • 2020 – 17,6 %
  • 2019 – 17,4 %

Noen eksempler (2021-tall) NielsenIQ har gitt Mat og marked tilgang til. Også her er det andel EMV av totalomsetning som er målet:

  • Deiger og farser: 78,5 prosent
  • Fjærkre: 49,7
  • Egg: 45,1

Kullsyreholdig drikke:7,3

Saken fortsetter under annonsen

Stortinget viser til andre tall:

«Et viktig tiltak er å stanse kjedenes stadig økte kontroll over produsent- og leverandørleddet gjennom veksten av kjedenes egne merkevarer (EMV). Mens EMV i 1996 hadde en markedsandel på 3,7 prosent, representerer de i dag over en tredjedel av alle varer som kjøpes i butikkene».

Her henviser Stortinget direkte til volumtall fra 2020 fra Private Label Manufacturers Association (PLMA), en ideell organisasjon for å fremme EMV. PLMA representerer mer enn 3.500 medlemsbedrifter over hele verden, og samarbeider med NielsenIQ om sin statistikk.

PLMAs EMV-tall for Norge er disse, uten at vi er kjent med hva slags definisjoner som ligger til grunn:

  • Verdi: 27,7 %
  • Volum: 34,3 prosent
  • Prisforskjell: EMV er i snitt 28,8 prosent billigere enn merkevareleverandørens

Stortinget krever endringer

31. mai fattet Stortinget en serie enstemmige vedtak om regulering av dagligvaremarkedet. Her er tre av dem, der Stortinget ber regjeringen:

Saken fortsetter under annonsen

… utarbeide et regelverk som pålegger kjedene en felles merkeordning for EMV, med kjedenavn, produsent og produktets opprinnelsesland, slik at forbrukerne kan gjøre opplyste valg

… utrede og fremme sak til Stortinget på egnet måte om virkningene som vertikal integrasjon og EMV har på konkurransesituasjonen, prisene og utvalget. En slik sak må omfatte mulig utvidelse av kjedenes meldeplikt til Konkurransetilsynet til å omfatte kjøp eller leie av produksjonskapasitet, en begrunnelsesplikt ved forskjeller i påslag mellom EMV og uavhengige merkevarer og en hjemmel for Konkurransetilsynet eller Dagligvaretilsynet for å føre tilsyn med bruken av EMV i dagligvaremarkedet

… utarbeide en mer presis definisjon på hva som regnes som kjedenes egne merkevarer (EMV), for å få en bedre oversikt over totalandelen i dagligvaremarkedet

Lyses ut i september

Slik formulerte næringsminister Jan Christian Vestre (Ap) seg under debatten i Stortinget:

– Hvorvidt EMV-er har flest positive eller negative virkninger på konkurransen, og dermed også på priser, utvalg og innovasjon i verdikjeden for mat, er omstridt blant både forskere og markedsaktører. Derfor har vi tatt initiativ til og foreslått en utredning av EMV og vertikal integrasjon. Den planlegger vi å lyse ut innen svært kort tid.

Nå bekrefter Næringsdepartementet følgende i en e-post:

Saken fortsetter under annonsen

«Vi jobber nå med å utarbeide mandatet for utredningen og tar sikte på å lyse ut oppdraget i september».

LES MER | Europeere mer positive til EMV etter pandemien

Bryr seg ikke om produsenten

Gunnar Portvik er kommunikasjonsansvarlig i NielsenIQ. Han opplyser at NielsenIQ i dag definerer EMV i norsk dagligvare slik i sine data:

  1. EMV er merker som selges eksklusivt i én norsk detaljistorganisasjon og som er helt eller delvis eiet av detaljistorganisasjonen.
  2. Eneste avvik fra dette er ved eksklusivt samarbeid med en merkevareleverandør, og da må hele merkevaren eksklusivt selges/distribueres innenfor én paraplykjede.»
Gunnar Portvik er kommunikasjonsansvarlig i NielsenIQ, selskapet som rapporterer omsetningstallene og volumene i dagligvarehandelen.

Gunnar Portvik er kommunikasjonsansvarlig i NielsenIQ, selskapet som rapporterer omsetningstallene og volumene i dagligvarehandelen.

– NielsenIQ registerer ikke opplysninger om hvem som er varenes produsent. Vi er utelukkende opptatt av hvem som eier merkevaren (brand) produktene bærer, sier Portvik.

Saken fortsetter under annonsen

Han gir et par forklarende eksempler:

  1. Norturas datterselskap Norfersk produserer EMV for merker Norgesgruppen selv eier i sin merkevareportefølje, for eksempel Meny eller Folkets.
  2. Nordfjord selges utelukkende i Rema 1000 og er registrert som EMV. Merkevaren Nordfjord eies av Nordfjord Kjøtt AS.

Ikke all EMV lar seg måle

Portvik i Nielsen IQ forteller også at varegrupper med hovedandel vektvarer ikke lar seg skille på EMV.

–  Eksempler er frukt og grønt, kjøtt og fisk i ferskvaredisk, smågodt og nøtter i løsvekt og små brødvarer. Bakevarer fra regionale bakeri er heller ikke alltid mulig å skille på EMV, det vil derfor forekomme noe ulik fordeling i disse varegruppene, sier han.

– Regjeringen skal utrede og presisere definisjonen av EMV. Hva slags presiseringer mener NielsenIQ er nødvendige?

– Vi ønsker ikke å uttale oss om hvordan EMV defineres, svarer Portvik.  

Saken fortsetter under annonsen

Engasjerer leverandørene

EMV er et tema som opptar leverandørene til dagligvare. Giganten Nortura med sine merkevarer Gilde og Prior, er også storprodusent av EMV.

Konsernsjef Anne Marit Panengstuen er bekymret over utviklingen. Under presentasjonen av regnskapstallene for årets første fire måneder, pekte hun spesielt på kategorien egg, der andelen EMV per april i år var 49,4 prosent, opp hele 4,4 prosentpoeng.

– Jeg er bekymret for utviklingen og frykter at vi får samme utvikling for egg som for kjøttdeig, hvor 80 prosent av produktene som selges er EMV. Sterke nasjonale merker er avgjørende for videreutvikling av det norske eggets kvalitet og unike posisjon, opprettholdelse av spredt eggproduksjon og en innovativ matindustri, sier Panengstuen.

Ledige stillinger – Mat og Marked jobb